品牌图腾（Brand Totem）是品牌所有精神意义的意象化浓缩，表现为一个抽象的、融合品牌精神个性的视觉化象征。它作为品牌的核心识别符号，与其他品牌形成显著差异，并难以被模仿和复制。

作用

品牌图腾能够确立品牌的核心价值。在国内企业普遍实施企业形象识别系统（CIS）的时代，许多CI标志由于易被模仿而未能持久留在公众记忆中。相比之下，少数成功的企业，如太阳神，因其深刻的文化底蕴和独特的品牌图腾而被长久铭记。太阳神的品牌图腾“人与太阳”体现了深厚的古典哲学，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。相反，像中华鳖精这样的品牌，由于缺乏鲜明的品牌图腾，最终随产品的消逝而逐渐淡出人们的视野。品牌图腾的存在使得企业在CIS浪潮中保持了自身的特色和竞争力。

特征

抽象性

品牌图腾是一种抽象的象征，它包含了品牌的精神气质和理念识别，而非具体的人物或物品。例如，“鹤”被视为白沙的品牌图腾，尽管其代言人可能会变化，但“鹤”的图腾地位不会受到影响。相比之下，依赖于代言人的品牌，如德尔惠、采乐、雨洁和南极人等，其文化上的脆弱性可能导致品牌运作的风险。

动感特性

心理学研究表明，动态的事物更容易吸引人们的注意力。因此，品牌图腾通常具有动感特性，如白沙的“鹤”和海尔的“海尔好兄弟”。相比之下，静态的图腾，如芙蓉王的“木芙蓉”，在吸引力方面可能有所不足。

独创性和不可复制性

品牌图腾应该是独一无二的，并不容易被复制。这类似于USP理论中的独特销售主张，以及BI、定位和STP范式的相关原则。品牌图腾的独创性和不可复制性有助于建立品牌的核心价值壁垒。然而，有些品牌图腾，如大红鹰的“鹰”，虽然与品牌价值紧密结合，但由于过度使用的视觉意象，其独特性受到了挑战。

目标群体共鸣

品牌图腾的价值观应当能够引起目标消费者的共鸣。优秀的品牌图腾，如白沙的“自由、翱翔、梦想”和万宝路的“粗犷、野性、征服”，能够引领消费者的价值观。而一些品牌图腾，如相思鸟属的“相思、眷慕、缠绵”，则难以引起目标群体的共鸣。

历史渊源

品牌图腾往往源于品牌的历史，反映了品牌的历史根源。例如，全聚德的品牌名称本身就蕴含了深厚的历史文化底蕴，无需额外设计图腾。

与企业形象的关系

品牌图腾与企业形象（CI）有一定的相似之处，它们都是视觉化的标志，代表着特定的价值精神。然而，品牌图腾更多地关注品牌识别，而CI则侧重于企业识别。在过去，许多企业在构建CI时，往往注重设计企业标志，但在品牌形象（BI）建设上容易出现晦涩和与VI脱节的问题。相比之下，品牌图腾具有天然的识别力和理念，如白沙的“鹤”、海尔的“海尔好兄弟”、万宝路的“马”和可口可乐的“红飘带”，这些图腾不仅生动形象，而且亲和直观，能够有效地传达品牌理念。

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从“胎记”到“图腾”，舍得、金六福、今世缘的品牌修炼能否涅槃？.网易.2024-10-29

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